בין אם מדובר במשבר שנולד כתוצאה ממיתון עולמי, משבר בריאותי או תנודות חדות בשוק, טבעו של משבר הוא ערעור של המודל העסקי הישן. עסקים יציבים ששומרים על מגמת צמיחה עקבית, הם לא העסקים שמשבר כזה או אחר לא היה רלוונטי עבורם, שכן תמיד יגיע כזה שישפיע ויטלטל, בהתאם למאפייני העסק והמוצר או השירות שהוא מציע.
הצלחה עסקית לאורך זמן נשענת בבסיסה על דינמיות ויכולת לאמץ חדשנות, שישמרו את הרלוונטיות של העסק במציאות משתנה. המאמר בשיתוף לילך זיו, יועצת עסקית ומייסדת חברת הייעוץ העסקי "מרכז זיו" (לאתר החברה: www.m-ziv.co.il)
המציאות המורכבת במדינת ישראל יוצרת לא מעט תרחישים בעלי השפעה ישירה על המשק ועל הענף העסקי, ומאתגרת את בעלי העסקים בהתמודדות עם משברים. בעלי עסקים רבים נוטים לאמץ את ההשפעות האמורות ולהגדיר את התקופה כתקופת משבר עסקי. תפיסה זו לרוב נולדת בשל חוסר וודאות וחששות, כמנגנון הגנה ונטייה להימנע מסיכונים ומהוצאות ככל הניתן, ולא בהכרח בשל השפעות ישירות של התקופה על העסק, או שינויים בפוטנציאל השוק.
תפיסה נוספת, שלאורך השנים התאפיינה בקרב מותגים, חברות גדולות ועסקים פורצי דרך, דווקא התייחסה לתקופות משבר כהזדמנות וכקרקע פורייה לחדשנות, ליצירת יתרון תחרותי ולצמיחה ארוכת טווח.
במבחן התוצאה, עסקים שנוהלו בתפיסה משברית, ותוך נטייה לקבל את הקשיים האופרטיביים כגזירת גורל- פעלו לשם הישרדות עסקית, וגם כאשר הצליחו לשרוד, ספגו את אובדן ההכנסה ועצירת הצמיחה לאורך זמן ממושך מעבר לתקופת המשבר. לעומתם, עסקים שזיהו את ההזדמנות הטמונה בשוק משברי ומכונס, נהנו מיתרון יחסי וממיתוג מחודש של עסקים בעלי עוצמה המספקים ערך ללקוחותיהם, שאינו מותנה בזמן ובנסיבות.
מעבר ממגננה לצמיחה
שינויים והשפעות בשוק מטבעם אינם גורמים ללקוחות להתאדות, כי אם להפוך לצרכנים חכמים ולחפש אחר פתרונות שמתאימים למציאות החדשה: שירותים נגישים יותר, מוצרים במחיר הוגן, טכנולוגיות שמייעלות תהליכים או חוויות שמספקות ערך אמיתי ללקוח. הבנת הכאב של הלקוח והשינוי שנדרש לו, תאפשר את התאמת הפתרונות המדויקים עבורו, וייצור תנאים להובלת השוק ולנאמנות של הלקוחות.
אין מדובר בהכרח בהורדת מחירים, או מתן שירותים שלא ניתנו בעבר בהחלטה עסקית מושכלת, אלא דווקא בהתאמות שנועדו לשמר את הלקוחות ו/או להרחיב את קהל היעד, לייעל את הליכי העבודה ולשדרג את המודל הכלכלי, בהתאמה למאפייני העסק ולמשתנים בשוק.
שלושה עקרונות שמבדילים בין מגננה לצמיחה
- ניהול חכם של תזרים ושימור משאבים
ניהול פיננסי חכם שיוצר יציבות תזרימית, תוך בחינת השינוי בהיקף ההכנסות, אל מול נחיצות ההוצאות. המודל המוביל לניהול פיננסי בתקופת משבר עוסק בזיהוי הוצאות הנדרשות לצורך הכנסה ישירה- דוגמת עלות חומרי גלם במסעדה בהתאמה להיקף המבקרים וההזמנות. יחד עם זאת, המודל עוסק באיזון ובהשקעה במקורות צמיחה ולא בהקפאת הוצאות גורפת, בצמצום הוצאות לא חיוניות, לטובת השקעה חכמה בתחומים בעלי יחס החזר השקעה- ROI גבוה.
- חדשנות כקו הגנה וכמנוע צמיחה
חדשנות טכנולוגית ופתרונות מתקדמים מציעים כיום מגוון אפשרויות לעסקים, לייעול הליכים, ולחיסכון בזמן ובמשאבים. תקופות משבר בהם קיימת ירידה טבעית בעשייה, הן זמן מצוין להשקיע מחשבה ולבחון אפשרויות: אוטומציה של תהליכים, פיתוח מוצרים מותאמים, שירותים מרחוק, בניית מודלים עסקיים גמישים. הטמעה של כלים חדשניים בעסק אינם נחלתם של יזמי הייטק, וגם עסקים פיזיים, מקומיים ושורשיים, עשויים לזכות ביתרונות כלכליים והתייעלות שתבסס את הצלחתם לשנים ארוכות קדימה.
- ניצול תנאי השוק להתרחבות ולפיתוח עסקי
בזמני משבר לאומי ו/או עולמי, הטלטלה שחווה השוק מולידה באופן טבעי ירידה בביקוש למשאבים עסקיים, וכנגזרת לכך צניחה בשווי של נכסים, ציוד ומשאבים המשמשים את העסקים לטווח הארוך. עסקים בעלי משאבים כלכליים, או אפשרות לגייס כאלה, יוכלו להשקיע בפיתוח, צמיחה, ציוד, נכסים ומלאי שאינו מתכלה, במחירים אטרקטיביים יותר המאפיינים את הפער שנוצר בין ביקוש להיצע.
השקעה בעסק בתקופה זו תאפשר הרחבה של שירותים ומוצרים, הטמעה טכנולוגית, השקעה בשיווק ארוך טווח, ואף בגיוס של עובדים איכותיים בתנאים טובים.
טעויות נפוצות שחשוב להימנע מהן
הקפאת כל הפעילות השיווקית – טעות רווחת היא לחתוך את תקציבי השיווק ולשדר חולשה שמעוררת שאלות. מומלץ לבחון את הקמפיין, העלויות, המברים והיקף ההשקעה, ולבצע חשיבה מחודשת תוך שמירה על נוכחות והעברת מסר של יציבות.
קיצוץ גורף בכוח האדם – פיטורים רחבים יכולים לפגוע ביכולת לספק שירות איכותי, ולהותיר את הפעילות העסקית בחוסר ביום שאחרי. הפתרון האופטימלי הוא ניהול עובדים חכם ויצירת גמישות תעסוקתית, מיצוי זכויות והטבות למעסיקים הניתנים במסגרת תכניות תמיכה לעסקים, עידוד פרישה מרצון לעובדים מתאימים, הכשרות ושימור עובדים חיוניים.